BMW provoque en traitant d'« ennuyeuse » une voiture fictive qui ressemble à une Toyota des années 90
Par Laurence Jardin · 3 min de lecture
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Une stratégie marketing peu conventionnelle
BMW frappe fort avec sa nouvelle campagne mondiale de communication. Plutôt que d'adopter une approche classique avec des visuels léchés de ses derniers modèles, le constructeur bavarois a choisi la provocation. Sur Instagram, une publication montre l'avant d'une berline argentée au style typiquement années 90, accompagnée d'un mot sans détour : « BORING » (ennuyeux).
Cette initiative s'inscrit dans la campagne « Made Different. To Feel Different », lancée internationalement le 29 octobre dernier. L'objectif affiché : rappeler ce qui distingue BMW de ses concurrents et célébrer l'approche unique de la marque en matière de construction automobile, avec le plaisir de conduire comme fil conducteur.
Une voiture fictive qui fait polémique
La mystérieuse automobile mise en avant n'est autre qu'une création générée par intelligence artificielle. Ses caractéristiques esthétiques ne trompent personne : phares rectangulaires, clignotants ambrés séparés et calandre discrète évoquent immédiatement les berlines japonaises de l'époque, notamment la Toyota Carina de sixième génération ou la Corolla E100.
Sans badge distinctif, cette voiture apparaît également à la 11e seconde d'une vidéo promotionnelle où BMW se moque également des intérieurs surchargés d'écrans - un choix ironique quand on connaît la débauche technologique de la nouvelle Série 7 restylée prévue pour 2027.
Des réactions mitigées sur les réseaux sociaux
Si l'objectif était de faire parler de BMW, le pari est gagné. En revanche, les commentaires sous la publication Instagram ne sont pas particulièrement élogieux. Les internautes semblent davantage intrigués par le choix de cette voiture particulière que par le message marketing lui-même.
Certains y voient une facilité : critiquer une berline familiale ordinaire des années 90 pour la qualifier d'ennuyeuse ne demande pas un grand effort créatif. D'autres s'interrogent sur la pertinence du contraste entre cette image et le BMW X5 2027, également présenté dans la campagne.
L'ironie du partenariat BMW-Toyota
Le choix d'une voiture ressemblant à une Toyota soulève une question délicate. Les deux constructeurs entretiennent depuis des années une relation de partenariat fructueuse. Ils ont collaboré sur les sportives BMW Z4 et Toyota Supra, partageant plateforme et motorisations.
Cette coopération se poursuit aujourd'hui sur la technologie des piles à hydrogène, un secteur stratégique pour l'avenir de la mobilité. Railler, même indirectement, un modèle évoquant une Carina ou une Corolla constitue donc un choix marketing audacieux compte tenu des liens commerciaux entre les deux géants.
Au-delà de la provocation, quel message ?
BMW défend l'idée que construire une automobile va bien au-delà de l'assemblage de composants mécaniques. La marque souhaite mettre en avant les détails qui créent son expérience de conduite distinctive :
- L'ingénierie orientée vers le plaisir de conduire
- La sécurité active et passive
- Le design extérieur et intérieur
- L'accompagnement client
Cette campagne semble indiquer que BMW assume pleinement son positionnement premium et ne cherche pas à séduire absolument tout le monde. La marque reconnaît implicitement qu'une voiture « ennuyeuse » n'a rien de fondamentalement négatif : beaucoup d'automobilistes recherchent simplement un transport fiable et prévisible, sans artifices.
Une stratégie risquée mais efficace ?
Le constructeur munichois se montre suffisamment confiant dans son identité de marque pour utiliser l'humour et la provocation plutôt que les arguments commerciaux traditionnels. Reste à savoir si cette approche délibérément provocatrice créera un lien plus fort avec les clients potentiels.
Attirer l'attention sur les réseaux sociaux est une chose, convaincre que la marque offre quelque chose de véritablement différent en est une autre. Le succès de cette campagne se mesurera à sa capacité à dépasser le simple buzz initial pour transformer l'intérêt en intention d'achat.
Dans un secteur automobile en pleine transformation, où l'électrification et l'autonomie redéfinissent les priorités, BMW rappelle que l'émotion et le plaisir de conduire restent au cœur de son ADN. Un message qui trouvera certainement écho auprès des puristes, mais qui devra convaincre une nouvelle génération d'automobilistes aux attentes différentes.
Questions fréquentes
Quelle est l'objectif de cette nouvelle campagne BMW ?
BMW souhaite rappeler son positionnement unique centré sur le plaisir de conduire. La campagne vise à montrer que construire une voiture ne se résume pas à assembler quatre roues et un moteur, mais implique une approche distinctive en matière d'ingénierie et de design.
Pourquoi cette voiture ressemble-t-elle à une Toyota ?
Il s'agit d'une image générée par intelligence artificielle qui évoque les Toyota Carina ou Corolla E100 des années 90 avec ses phares rectangulaires et sa calandre discrète. BMW n'a pas explicitement commenté ce choix visuel.
Cette stratégie n'est-elle pas risquée vu le partenariat BMW-Toyota ?
Effectivement, les deux constructeurs collaborent sur plusieurs projets majeurs comme les Z4/Supra et la technologie pile à hydrogène. Cette pique, même indirecte, crée une situation ironique compte tenu de leur relation commerciale étroite.
Quelle a été la réaction du public sur les réseaux sociaux ?
Les commentaires sur Instagram ne sont pas unanimement positifs. De nombreux internautes questionnent ce choix marketing plutôt que de discuter du message de la marque. La stratégie provoque effectivement des réactions, mais pas forcément celles escomptées.
Quel modèle BMW est mis en avant dans cette campagne ?
La campagne présente notamment le nouveau BMW X5 2027, créant un contraste saisissant entre cette berline fictive des années 90 et le SUV de luxe de nouvelle génération de la marque bavaroise.
