Jaguar abandonne l'essence : pourquoi la marque anglaise a tout misé sur l'électrique

La transformation de Jaguar fait couler beaucoup d'encre. La marque britannique assume pourtant pleinement sa révolution électrique et son abandon total des motorisations thermiques. Pour Rawdon Glover, directeur général de l'entreprise, il ne s'agissait pas d'un choix mais d'une nécessité vitale.

Un constat sans appel face aux géants allemands

Interrogé par le magazine britannique Evo, le patron de Jaguar ne mâche pas ses mots : l'ancien modèle économique de la marque n'était tout simplement pas viable. Malgré des produits reconnus, parfois même leaders dans leur catégorie, Jaguar ne parvenait pas à percer dans un segment premium dominé par le trio allemand BMW, Mercedes et Audi.

"Nous avions créé des produits brillants, certains étaient les meilleurs de leur catégorie, mais la compétitivité dans ce secteur était trop forte pour que Jaguar puisse se démarquer", explique Rawdon Glover. Face à ce constat, deux options se présentaient : continuer sur la même voie ou tout recommencer à zéro. "La première option n'a jamais été envisageable si Jaguar devait survivre", ajoute-t-il sans détour.

Des voitures de qualité qui ne suffisent plus

Le paradoxe de Jaguar résidait dans sa capacité à fabriquer de bons véhicules sans pour autant atteindre les volumes de ventes nécessaires à la rentabilité. La reconnaissance et l'affection du public envers la marque ne se traduisaient pas en chiffres de ventes suffisants pour assurer la pérennité de l'entreprise.

Dans un entretien accordé au magazine australien Drive, Glover enfonce le clou : "Il n'était plus viable pour nous de continuer ainsi. Beaucoup de gestion de marque se fait par petites touches, par des ajustements progressifs. Ce n'était pas l'une de ces situations... Il fallait vraiment franchir un grand pas."

Une rupture totale avec le passé

Plutôt que de continuer à se battre pour des parts de marché dans un segment saturé, Jaguar a décidé de viser le très haut de gamme du marché du luxe. La stratégie consiste à vendre moins de véhicules mais à des prix significativement plus élevés, en misant sur un design distinctif et un positionnement exclusif comme le démontre la Type 01, ce grand tourisme électrique qui inaugure la nouvelle ère.

Cette orientation radicale explique pourquoi Jaguar a abandonné l'intégralité de sa gamme actuelle avant même l'arrivée de sa nouvelle GT électrique. Les berlines XE, XF et XJ appartiennent désormais au passé, tout comme le coupé sportif F-Type et les SUV E-Pace et F-Pace. Même le I-Pace, déjà électrique, a dû céder sa place pour permettre l'avènement du nouveau Jaguar, dont les modèles ne ressembleront en rien aux anciens.

Un pari audacieux mais risqué

Cette nouvelle direction incarnée par la Type 01 constitue un pari considérable. En se repositionnant sur le haut de gamme, Jaguar vise un bassin d'acheteurs beaucoup plus restreint, tandis que son langage stylistique peu conventionnel risque d'aliéner sa clientèle traditionnelle. Néanmoins, la marque estime que son approche précédente la maintenait prisonnière d'un segment où elle ne pouvait rivaliser ni en volume ni en rentabilité.

La réinvention de Jaguar a suscité une attention considérable, pas toujours positive d'ailleurs. La nouvelle identité visuelle et la campagne marketing ont déclenché une vive polémique en ligne, tandis que le concept Type 00 a divisé les opinions avec son style radicalement différent. Le modèle de production qui a suivi a également provoqué des controverses en raison de son design flamboyant.

Des premiers signaux encourageants

Au final, Jaguar mise sur une rupture nette avec son passé pour construire un modèle économique viable. Cela ne garantit en rien le succès de cette stratégie, d'autant que l'entreprise s'apprête à facturer substantiellement plus cher des voitures destinées à un public plus restreint.

L'argumentaire de Jaguar reste néanmoins limpide : ce qui avait été fait jusqu'alors ne fonctionnait pas, il fallait donc tenter autre chose. Reste à savoir si les clients adhéreront à cette vision. La Type 01 devra faire bien plus que simplement attirer les regards si Jaguar veut prouver que l'abandon de sa gamme thermique était la bonne décision.

Pour l'instant, la marque britannique annonce que plus de 50 000 personnes se sont déclarées intéressées par la GT électrique, mais il est trop tôt pour savoir combien concrétiseront un achat. Point notable : l'entreprise affirme que 80% des acheteurs potentiels découvrent la marque, ce qui correspond aux projections de Glover qui estimait l'an dernier qu'environ 85% de la clientèle serait composée de nouveaux venus chez Jaguar.