La filiale norvégienne de Kia s’est moquée sur les réseaux sociaux des difficultés que traverse actuellement Tesla à l’échelle mondiale. Cette initiative marketing agressive, également déployée en Finlande, survient dans un contexte de chute historique pour le constructeur électrique américain.
Une chute sans précédent pour Tesla sur le marché européen
Tesla traverse actuellement la période la plus difficile de son histoire. Les ventes du constructeur américain ont chuté de 45% en Europe en janvier par rapport à la même période l’année précédente. Cette baisse spectaculaire contraste nettement avec la croissance continue des autres constructeurs automobiles dans les pays de l’Union Européenne.
L’action Tesla a connu une dégringolade vertigineuse, passant d’un pic de 444 euros mi-décembre à seulement 230 euros début mars. Face à cette situation, les marques européennes et asiatiques cherchent à capitaliser sur les faiblesses du géant américain pour gagner des parts sur le marché des véhicules électriques, segment en pleine expansion malgré un léger ralentissement observé ces derniers mois en France.
La stratégie provocatrice de Kia Norvège
Le constructeur sud-coréen a publié sur son compte Instagram une image de son nouveau crossover électrique, le Kia EV3, avec un message moqueur faisant référence aux controverses récentes liées à Tesla. Dans plusieurs pays, certains propriétaires de Tesla commencent à manifester leur mécontentement – parfois victimes d’insultes ou de dégradations sur leurs véhicules – les poussant à adopter différentes stratégies pour dissimuler la marque de leur automobile.
En Norvège, pays où les voitures électriques représentent près de 96% du parc automobile, de nombreux propriétaires ont commencé à apposer des autocollants sur leurs Tesla pour signifier leur désaccord avec les positions du fondateur de la marque. La filiale norvégienne de Kia a saisi cette opportunité en utilisant l’autocollant viral « Je l’ai achetée après qu’il soit devenu fou » sur les photos promotionnelles de son EV3. Ce qui semblait être une plaisanterie anodine d’un propriétaire était en réalité une campagne marketing orchestrée par Kia Bil Norge AS. Face aux réactions négatives, la publication a finalement été retirée d’Instagram le 10 mars.
L’offensive stratégique de Kia pour conquérir le marché électrique
L’initiative provocatrice de Kia cache une stratégie marketing plus large. Les ventes de Tesla ont subi une baisse de 44,4% en Norvège durant les deux premiers mois de l’année, créant une opportunité que le constructeur sud-coréen entend bien saisir. En se positionnant comme l’alternative évidente à Tesla, Kia espère attirer les consommateurs déçus ou en quête d’un nouveau véhicule électrique.
Cette approche s’inscrit dans une vision plus globale du groupe Hyundai-Kia qui multiplie les lancements de modèles électriques ambitieux. Avec sa gamme EV (EV3, EV6, EV9) et des tarifs souvent plus compétitifs que la concurrence premium, le constructeur coréen s’impose progressivement comme un acteur majeur de la transition électrique. En France, la Kia EV6 a d’ailleurs été élue voiture de l’année 2022, renforçant la crédibilité technologique de la marque auprès des consommateurs européens. Le nouvel EV3, compact et accessible, devrait accentuer cette dynamique avec un prix d’entrée estimé à environ 35 000 euros sur le marché français.
Un phénomène qui s’étend à d’autres pays nordiques
Le constructeur automobile a déployé une stratégie similaire en Finlande. Le quotidien Helsingin Sanomat a publié une annonce pleine page présentant le EV4 avec le titre « Voi näitä Elon päiviä », un jeu de mots sur l’expression « Voi näitä ilon päiviä » signifiant « Oh, ces jours de joie », où le mot « joie » a été remplacé par « Elon ».
Cette campagne publicitaire audacieuse illustre la férocité de la concurrence sur le marché des véhicules électriques, particulièrement dans les pays nordiques qui font figure de pionniers en matière d’adoption des véhicules zéro émission. En Norvège, grâce à une politique fiscale extrêmement favorable aux véhicules électriques depuis plus d’une décennie, le marché est arrivé à maturité bien avant les autres pays européens. Ce qui s’y passe aujourd’hui pourrait préfigurer l’évolution du marché français dans les années à venir, alors que l’électrification du parc automobile s’accélère sous l’impulsion des réglementations européennes et des incitations gouvernementales. Les constructeurs qui parviennent à s’imposer dans ces marchés tests acquièrent une précieuse expérience et notoriété pour aborder ensuite les marchés plus importants comme la France ou l’Allemagne.
